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La importancia de que las marcas hablen en digital

Marta San RománLa opinión de Marta San Román, International Sales Director Heating de Orkli


“Lo que el niño oyó en el hogar, eso dice en el portal”. Este refrán se ha invertido hoy en día y es en algunas webs y en los portales líderes donde “oímos” la información del sector para luego repetir y utilizar esa información en el “hogar”, en nuestro caso las empresas. 

Esto es algo de lo que casi todos estamos prácticamente convencidos y además sabemos que tiene mucha más importancia que hable de nosotros un líder con credibilidad informativa que todos los esfuerzos que hacemos por decir lo “estupendos” que somos nosotros a nosotros mismos.

Y es que a menudo lo que decimos de nosotros mismos está plagado de un sin sentido cansino para quien lo escucha que me recuerda a cuando los candidatos políticos nos prometen y cuentan y dicen y uno ya no sabe qué quiere o no escuchar o ni siquiera si quiere escuchar algo. Nos saturamos de la “cantinela” que nos cuentan como nosotros nos cansamos de contar “cantinelas”.

¿Que tiene que ver esto con la refrigeración y el clima? Es una asociación de ideas tras asistir hace un tiempo a una mesa redonda en la que representantes de varios medios de comunicación opinaban sobre temas de actualidad de nuestro sector.

Me explico. En política y durante una campaña los candidatos y sus equipos tratan de conseguir "compradores" (votantes) para su propuesta, y para ello definen un plan de campaña que incluye discursos, convenciones, conferencias, conciertos, presencia pública, propaganda, publicidad, merchandising etc. Todo esto es muy parecido a los anuncios (productos para consumidores) y a los planes de comunicación en nuestros negocios para que compren nuestros servicios y productos.

A lo largo de esas trayectorias pre-"compra" se recogen de forma regular y concienzuda el impacto de las distintas actuaciones sobre los posibles compradores/votantes, y se reconduce y redefine el plan para mejorar los resultados. Pero no todas las actividades nos reportan la retroalimentación necesaria para afinar los planes. El repartir panfletos por la calle o el buzoneo supone entregar información, pero en el modelo tradicional no se puede comprobar si dicha información es leída o no, por cuántos, quiénes, qué perfil, etc… mientras que, si se registra la asistencia a una conferencia, o las visitas a la página web del partido en cuestión o la empresa, sí. El alcance y el impacto de cada tipo de acción y cada medio en el que invertimos son muy distintos y cuando se puede medir podemos decidir dónde o porqué hacer inversiones. A menudo seguimos invirtiendo en acciones caras que conocemos, pero de las que no sabemos el retorno, en vez de “reciclarnos” para familiarizarnos con acciones menos caras, medibles y en las que hay que conocer bien con quién y cómo.  Paradójicamente nos pasa también como en política, que delegamos el gran amplificador digital en el “becario de verano” aunque en política ya se han dado cuenta de la gran importancia del “portal” y los fabricantes cada vez más incorporan al equipo perfiles digitales para “alcanzar” un tren que ya no es nuevo.

Y vuelvo al mundo real, al nuestro, en el que intentamos divulgar los beneficios de nuestras ofertas para conseguir consumidores mediante lo que llamamos una "estrategia de comunicación", que creo que basamos a veces en guerrillas informativas, imprescindibles sin duda, obviando complementarlas con maniobras comunicativas, sin las cuales la eficacia y eficiencia del Plan de Comunicación (sí, con mayúsculas) sería incompleto.

La inercia de identificar publicidad con comunicación nos puede llevar a confundir medios de información con medios de comunicación. Si no hay retroalimentación, sólo hay información, pero no comunicación. Y ambas son requeridas… Las revistas tradicionales son necesarias para recoger tanto la tradición (que necesita tiempo para reconfigurarse) como el conocimiento en formatos más habituales: artículos más extensos con texto apoyado por imágenes que recogen temas que requieren contexto y contenido ampliados. Pero las plataformas digitales, las webs y los escasos portales sectoriales (nativos digitales con posicionamiento), con contenidos más personalizados, fácilmente adaptables, dinámicos y actualizados en tiempo real, más resumidos y con posibilidades de búsqueda parametrizada y de análisis y estadísticas del seguimiento se están convirtiendo en las herramientas imprescindibles para recoger el interés cambiante del sector e impulsar nuestras ofertas de forma actualizada. Todos buscamos en google y el sector también. El reto es discernir, seleccionar, trabajar con los mejores en papel y en digital y no hacer “todo vale” porque todo no vale, ni da resultados, ni es inocuo. La estrategia que marquemos y los compañeros de viaje marcan el resultado. No es lo mismo salir en prime time y en un programa de prestigio que salir en un programa de Leticia Sabater

Vamos, que si quiero que el mercado entienda lo que les contamos y encima se lo contamos en contextos de mayor ruido informativo no es suficiente con participar en conferencias, entregar catálogos, tener anuncios con grandes mensajes en formatos de papel o pdf, sino también preparar contenidos en formatos digitales para ver en distintos tipos de aparatos (qué daño están haciendo los teléfonos móviles al orgullo de los adultos con presbicia…) para alcanzar a mayor cantidad de público y además contar con un feedback (retroalimentación) adicional que permita ese ajuste fino de la comunicación a distintos tipos de público.

Por cerrar con el refrán que abría la reflexión pero adaptado a ella: “Lo que queremos comunicar en lo empresarial lo debemos, también, trabajar intensamente en digital”. O dicho con el estribillo con el que se crio mi generación “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal…y es que hace más de 40 años ¡hasta las muñecas tenían claro la importancia de llevar al portal sus ofertas?.

Modificado por última vez enJueves, 19 Septiembre 2019 10:48
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